7月的开封，热情与热浪同样灼人。早晨7点，距离正式开园还有一小时，万岁山武侠城的几个入口处已蜿蜒出百米长龙，不少人是慕名来看说媒的“王婆”和斗舞的“吕婆婆”。
正值暑期，万岁山武侠城每日入园人次少则五六万，多则十几万。万岁山武侠城董事长助理宋涛表示，现在景区经常要对流量进行控制，有时上午门票就被卖完，下午无票可卖。
7月1日晚，万岁山武侠城交出了半年业绩答卷：实现入园1024.2万人次（含3日无限次），比2024年上半年的301.8万人次增长239.33％；实现综合营收6.04亿元，比2024年上半年的2.3亿元增长162％，入园人次和营收都很亮眼。今年初，锦上添花文旅集团与万岁山武侠城签署了一份“对赌协议”，目标是完成11亿元全年营收目标，引发业内关注。
事实上，旅游行业的日子普遍并不好过。据知酷文旅汇总，2025年第一季度，44家A股文旅上市公司中，超过半数一季度营收呈现负增长，45.4％的公司一季度亏损。
万岁山武侠城业绩大增，对赌协议是否起了关键作用？对深陷亏损中的旅游同行们来说，是否能“抄作业”？
万岁山武侠城景区。图/受访者提供
谁触发了流量开关
2024年初，开封万岁山武侠城的《王婆说媒》节目，毫无征兆地火遍全网。
一位名叫赵梅的62岁“草根”演员，凭借着一张巧嘴，将一个原本不起眼的互动节目，变成了一场线下交友狂欢。短短几日，抖音平台上，“王婆说媒”的话题播放量迅速突破20亿次，“开封王婆”的个人账号在半个月内涨粉500万。 一时间，“去开封找王婆相亲”成了年轻人的新风潮。
《王婆说媒》的诞生，颇具戏剧性。赵梅对《中国新闻周刊》回忆，她最初在万岁山扮演“王婆”，只是一个在水浒街游走的人模（NPC），每天的表演时间只有三分钟。后来，景区方面想丰富节目，便策划了“说媒”的内容。她第一次尝试邀请台下的年轻人走上台来互动，询问对方是否愿意交友，出乎意料地反响热烈。“在那之后我就来了灵感。”赵梅说，“和年轻人互动，让他们上台抛绣球，以交友为目标，慢慢把这个节目做起来了。”
节目时长最初只有10分钟，后来慢慢变长，最长能演两个半小时。她的控场能力和 “现挂”（相声术语，指现场即兴发挥）天赋，让这个舞台充满了不确定性和生命力。“演员都是疯子。”赵梅说，“底下观众一个劲儿给你打兴奋剂，你能停下来吗？”
万岁山武侠城当时趁着热度推出“千万奖金媒婆大赛”，将流量转化为文旅消费闭环，三个月促成200余对年轻人牵手。官方公布的数据显示，《王婆说媒》在全网收获了2000万粉丝，达到了200亿的播放量。
“王婆”的爆火，是万岁山武侠城演艺生态的一个缩影，背后是景区长达数年的旅游+演艺探索。宋涛对《中国新闻周刊》介绍，起初，景区主要面向周边客群，以休闲娱乐和活动演出为主，每逢春节等节假日，都会组织大量民俗活动。在这样的基础上，景区不断开发演艺产品，到了2019年，门票卖到60元，但每天举办70多场演出，就有网友称为“良心景区”。
如今，万岁山武侠城每天上演的节目场次高达3000场。这个惊人的数字是如何实现的？宋涛解释：“景区编排的成型剧目有300多个，加上编排的小型演绎有900多场，再加上剩余的NPC，体量非常大。”
除了编排好剧目，万岁山投入了巨大的精力打造一个由NPC构成的“活的江湖”。NPC是指游戏中固定存在但不受玩家操纵的角色。这些NPC并非简单的背景板，他们是景区内容共创的核心力量。
NPC数量激增，是去年万岁山武侠城新开仙侠奇境项目后出现的情况。仙侠奇境项目通过仙侠神话故事、梦幻+古风玄幻的场景，将神话故事语言与景区场景碰撞结合，堆叠出仙侠梦幻之城。更为核心的是，游客从参观者变为参与者，完成交友、打卡和消费。
“我曾经来万岁山旅游，感觉在景区和NPC互动很有意思。”梁立今年刚刚毕业，考公落败后，决定前往万岁山做NPC。炎炎夏日，梁立身穿漂亮的仙女裙，在人流量最大的区域工作，热情地和游客互动聊天。最简单的互动方式是玩“石头剪刀布”，还可以猜谜语、接诗以及知识问答，或者做游戏、表演节目。梁立经常在考核中得满分，因为她善于在互动中提供情绪价值。
在万岁山武侠城，有2000多名演员，这些演员将每日入园的十余万游客凝聚在一起。与游客互动拍摄合影或视频，也是演员们的考核指标之一。
为了保证内容的持续创新和游客的游玩体验，景区建立了一套创新的考核机制。宋涛解释，从顶层设计来看，景区设有市场中心、产品中心和演艺中心，形成从市场调研、产品研发到落地评估的完整链条。“每一年我们至少有30％的内容更换率，”他说，“不符合市场需求、不能够让游客喜欢的节目，我们就要淘汰掉。”
评估的标准简单直接，景区总结为三点：剧目的围观率，剧目的排队指标和剧目的网上传播情况。在这套“市场端不认可，说其他的都没用”的务实逻辑下，景区的每一个节目、每一个NPC都在被反复打磨。
80元玩3天的“阳谋”
在景区门票动辄上百元的今天，万岁山“80元门票，连玩三天”的定价策略，显得有些特立独行。万岁山武侠城改建于原国家森林公园景区，这个森林公园原址为北宋政和七年（1117年）宋徽宗修建的皇家园林“艮岳”。在很长一段时间里，它并不出众。转折点发生在2012年，现任董事长李孝杰的父亲李公涛决定将其转型，定位为“大宋武侠城”，深耕本地历史文化。
面对当时已经声名显赫的清明上河园，万岁山如何突围？宋涛坦言：“当初，董事长要求我们走一条不一样的路径，先要流量，再要规模，最后要利润，打起了极致性价比的算盘，想要实现‘流量为王’。”
如何实现“流量为王”？答案是四个字：超值、创新。“超值”主要体现在价格上。万岁山的票价从最早的6元，缓慢上涨到8元、10元、30元，再到60元、80元。宋涛强调，每一次涨价都遵循一个铁律：“每次涨价之前，产品体系要扩大一倍。举例来说，门票价格从60元涨到了80元，演出从200场做到了500场，这对游客来说就属于‘超值’。”
北京师范大学政府管理研究院副院长宋向清指出，80元票价是万岁山武侠城“以量换质”的核心策略，低价门票可以降低游客入园门槛，2025年上半年入园人次达1024.2万（同比增长239％），为二次消费（餐饮、住宿、文创）创造基础。而游客平均停留时间达9.2小时，带动周边酒店、交通等关联消费（如80元门票撬动850元/人本地消费）。
这种“超值”理念，不仅体现在门票上，更渗透到景区的二次消费中。万岁山推行“平价商业”，景区内一碗烩面卖12元，而景区外好一点的店可能要15元。这种亲民定价，彻底颠覆了游客对“景区物价高”的刻板印象。宋涛透露，景区对餐饮商户的管理极为严格，不仅统一采购食材，还定期组织员工试吃打分，实施末位淘汰。
低价是否会影响景区的营收和利润？宋涛表示，低价策略带来了巨大的流量，而巨大的流量反过来支撑了二次消费的营收。他透露，目前景区的二次消费占比已达到40％，今年的目标是50％。同时，他分享了一个有趣的现象：“在价格管控之后，二次消费收入相比管控之前，反而大幅上升，这表明价格越便宜越刺激了消费。”
源于80元可以游玩三天的政策，不少游客滞留时间长达8小时，午饭、晚饭甚至夜宵都在景区解决，形成了一个良性的消费循环。
中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔认为，万岁山武侠城是近年来“商品消费降级、文化消费升级”的现象级案例，该模式在穿越经济周期中展现出了更好的能力。
对赌协议的真相
2025年，万岁山武侠城和锦上添花文旅集团签署的对赌协议，引发了业界的广泛关注。协议约定，若万岁山2025年营收达到11亿元，将支付给锦上添花200万元设计费，否则分文不取。在文旅行业，“对赌”模式并不少见，但它真的能帮助景区吸引游客、增加收入吗？
宋涛回忆，万岁山武侠城董事长曾留意到青岛的“山海明月光”项目，被其仙侠场景尤其是被时尚美幻的设计感所惊艳。该项目由锦上添花设计制作，于是，双方开始共同打造“仙侠奇境”项目。
2023年10月，锦上添花文旅与万岁山武侠城签署合作协议，由锦上添花负责全面战略升级和场景设计，做夜经济“仙侠奇境”的全案设计打造。这个占地45亩的新片区，被寄予厚望，旨在吸引更多年轻客群，并大力发展夜游经济。短短一年时间，该项目出现不少网红，比如蓝狐狸、剑皇和月神等角色。
2025年，万岁山武侠城仍有景区设计和策略的提升需求，继续与锦上添花合作，后者提出了对赌设计费的建议。这份协议看似一场豪赌，但宋涛透露了一个关键信息：万岁山今年的经营目标是12亿。“我们为什么设定12亿？因为去年和前年高速增长，今年达成目标，我们认为问题不太大。”这意味着，11亿营收的对赌门槛，万岁山有极大的把握能够完成。
这场“稳赢”的对赌，意义何在？宋涛直言：“万岁山武侠城的流量够大，无论谁跟我们有合作，有什么对赌，都会引起市场的关注。”知酷文旅主理人王薪宇认为：“对赌核心目的是获客，因此是一个营销亮点。”
在公布对赌协议后，锦上添花陆续与位于河北承德的中国马镇旅游度假区、位于湖南的张家界七十二奇楼、位于山西的哪吒传奇小镇等签署业绩对赌协议。王薪宇进一步揭示了这类合作模式的商业本质，对于锦上添花这类公司，其核心利润来自前期的设计、建设等“硬件成本”，而对赌的运营费用只是其中一小部分。“即使这个项目对赌不成功，前期建设费用中的钱也已经赚到了。”
这是否意味着对赌协议是文旅行业的万灵药？答案是否定的。万岁山武侠城当前的成绩，根基在于其自身的产品力和流量基础。在受访者看来，对赌协议本身并不能创造流量，它更像一个放大器。当它与一个本身就优质的项目结合时，可以引爆话题，实现“1+1>2”的营销效果。但如果项目本身基础薄弱，试图单靠一纸对赌协议来扭转乾坤，恐怕只会沦为一场营销。
王薪宇认为，至于其他对赌项目，多数对赌的是人流量并非营收，其中的困境在于近些年来夜游项目的“叫好不叫座”。
靠山靠水的时代过去了
近年来，各种花样繁多的新“夜”态，不仅点亮了城市夜空，更成为各地政府拉动文旅消费的抓手。以西安大唐不夜城为例，今年“五一”期间挤到寸步难行，每天游客超过50万，然而手握这个顶流景区的曲江文旅公开财报后，却令外界颇为震惊，从2022年到 2024 年累计亏损 5.7 亿元。
宋涛坦言，脱离了万岁山武侠城这种自带门票收入和巨大流量的成熟景区，独立的夜游项目都存在较大压力，“免费的夜游项目只能依靠二销和摊位租金创收，收入有限，因此不敢投入成本高的大型演出。没有重磅内容，就无法长时间留住游客，二次消费自然也起不来”。
他总结：“作为城市营销这是一种好的模式，能够引来游客前往目的地，但对于项目执行方而言很难盈利。”作为万岁山武侠城的管理者，宋涛认为，“靠山靠水的时代过去了”。
中国旅游景区协会近期发布《2025年第一季度景区运行情况调研报告》（以下简称《报告》）指出，由于景区资源的特殊性，国内景区目前呈现“国营为主，民营为辅”的局面。2022年以来，国营景区的经营状况整体表现低迷。在景区类上市公司中，以桂林旅游为例，坐拥桂林两江四湖等核心景区，自2020年以来已累计亏损近10亿元。此外，云南旅游、曲江文旅、华侨城等一众曾经的明星文旅企业，相继陷入巨额亏损。
景区需要摆脱山水资源依赖，这种观念也体现在万岁山武侠城景区的长远规划上。宋涛坦言，目前景区更关注企业的可持续发展，每年的利润只保留10％，剩余的全部投入运营和产品创新中去。
“我们今年的投入是为了明年，”宋涛说，“光演艺一项费用，今年要投入3.5亿到4亿元。”这种近乎“不计成本”的投入，或许才是一家景区不断持续创新、不断带给游客新鲜感的底气所在。
不过，当泼天的流量涌来，如何接住这突如其来的“富贵”，并将其转化为长久的生命力，是万岁山武侠城新的挑战。
首先是应对超大客流的挑战。清明假期预约系统崩溃的事件，给景区敲响了警钟。宋涛坦言，目前正通过多种方式疏解压力。一是扩建，拿下新的地块，增加容积率。二是大量增加演出，将游客分散到不同区域，避免拥堵。
此外，巨大的人流涌入城市，对城市的交通等基础建设提出了更高的要求。有当地居民反映，万岁山武侠城的爆火令交通拥堵变得尤为常见。宋涛说，景区已注意到这些问题，目前正在优化配套服务，在外部建立多个停车场，并协调公交公司，在黄金周提供免费摆渡车。在那些不易被察觉的细节中，或许有景区未来真正需要提升竞争力的地方。
发于2025.7.21总第1196期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：流量狂欢中的万岁山，能火多久？
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